市场营销学考点精髓

一、  市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想,管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的伊利关系
二、  市场营销管理哲学的演变
企业的市场营销管理哲学是由企业在特定时期内所处的客观环境所决定的,它是随着社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累而不断发生改变的。演变划分为:
2.1生产观念
看法:消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品
企业:企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本
条件:产品供不应求、某种产品的市场前景良好
特征表现:企业生产什么,就卖什么,以生产决定销售,即以产定销
2.2产品观念
看法:消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,并愿意为之支付较高的价格
企业:致力于改进产品质量,生产优质产品,并不断精益求精
现象:企业忙于发明、改进和制造高质量产品,但产品却经常找不到销路和市场,导致销售近视症
特征表现:以产定销
2.3推销观念
看法:消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心里,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品
企业:积极推销和大力促销
条件:产品过剩,市场供过于求、非可求产品、非营利领域
特征表现:企业推销什么,消费者就买什么、仍然是以企业为中心,以产定销
2.4市场营销观念
看法:企业的一切计划与策划应以消费者为中心,正确确定目标市场的需求与欲望,比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足
特征表现:顾客需要身什么,企业生产什么、突出以消费者为中心,以销定产、实行整体市场营销,即实施以产品,价格,渠道,促销为主控的营销模式
四大支柱:目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率
2.5社会营销观念
看法:企业经营管理的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,能够比竞争者更有效的使消费者满意,同时维护与增进消费者和社会福利
考虑因素:消费者的需求和愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益
三、  宏观市场营销环境
宏观管市场营销环境是指企业不可控制的,并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量
3.1人口环境
人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成
3.2经济环境
3.2.1收入:人均国内生产总值、消费者个人收入
3.2.2支出:恩格尔系数(大体划分:59%以上成为绝对贫困,50%-59%成为一般水平,40%-50%成为小康水平,30%-40%富裕水平,30%以下最富裕水平)
3.2.3消费者的储蓄和信贷
3.3自然环境
3.4政治法律环境
3.5科学技术环境
3.6社会文化环境
风俗习惯、宗教信仰、审美观念
四、  寻找新市场机会
4.1市场渗透:考虑在不改变现有产品和现有市场的情况下,进一步加快市场渗透。扩大现有产品在现有市场上的销售
4.2市场开发:市场开发时为现有产品寻找新的细分市场
4.3产品开发:企业为现有市场提供新产品或改进产品,满足现有市场新的需求
4.4多角化发展:当企业在其所属的行业找不到富有吸引力的市场机会或其他行业的吸引力大时,企业可以到本行业以外发展
五、影响消费者购买行为的因素
5.1文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响,是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素
5.1.1文化特征
文化是指人类在社会历史发生过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,文化对于人们行为的影响有这样的特征:具有明显的区域属性、具有很想的传统属性、具有间接影响的作用
5.1.2文化因素内容
5.1.2.1文化与亚文化:在每一种文化中,往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群,有国际亚文化群、种族亚文化群、地域亚文化群
5.1.2.2社会阶层
5.2社会因素
5.2.1相关群体:相关群体又称为参照群体,是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体
5.2.1.1相关群体分类
按照与消费者接触的密切程度分,相关群体分为主要群体和次要群体。按照是否存在较为正式的组织分,分为正式群体和非正式群体
5.2.2家庭:家庭对消费者购买行为的影响主要体现在以下三个方面:家庭权威中心、家庭规模、家庭生命周期
5.2.3角色和地位
5.3个人因素
年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性与自我观念
5.4心理因素
5.4.1动机:感情动机、理智动机、惠顾动机
5.4.2知觉:对事物各种属性的各个部分及其互相关系的综合反映
5.4.2.1选择性注意:在众多信息中,通常人们会更多的注意他们所期待的,活着是与他们当前需要相关的,以及与正常情况相比有较大差别的刺激物
5.4.2.2选择性扭曲:人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识,然后接受
5.4.2.3选择性保留:人们容易记住与自己态度和新年一直的信息,忘记与自己的态度的新年不一致的信息
5.4.3学习:消费者的学习是通过驱动力、刺激物、提示五、反映和强化的互相影响而产生的
5.4.4信念和态度
六、消费者购买行为的类型
6.1复杂的购买行为:对于那些消费者认知度较低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为
6.2寻求多样化的购买行为:消费者低度介入,并且不同品牌之间产品差异很大的购买行为
6.3化解不协调的购买行为:不同品牌的产品之间差异不大,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险
6.4习惯性的购买行为:消费者低度介入,并且所购买的不同品牌产品之间没有多大差异的购买行为
七、消费者购买决策过程的阶段
7.1确认需要
7.2搜集信息:个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
7.3评价方案:产品属性、属性权重、效用函数、评价模型
7.4购买决策:他人态度,意料之外的变故,购买风险
7.5售后行为
八、市场领先者战略
所谓市场领先者,是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业
8.1扩大市场需求总量:开发新用户、开辟产品新用途、扩大产品的使用量
8.2保护市场份额:产品创新、提高服务水平和降低成本。六种防御策略
8.2.1阵地防御:在现有阵地周围建立防线,这是种静态的消极防御,是防御的基本形式
8.2.2侧翼防御:保卫自己的阵地特别是较弱的侧翼阵地外,建立某些辅助性的基地作为防御阵地,或必要时作为反攻基地
8.2.3先发制人防御:积极的防御策略,在地方对自己发动进攻之前,先发制人抢先攻击
8.2.4反攻防御:在遭受进攻时,不能被动应战,应主动反攻
8.2.5运动防御:不但要积极防守现有的阵地,还要扩展到可作为未来防御和进攻重心的新阵地,是企业在战略上有较多的回旋余地
8.2.6收缩防御:放弃某些薄弱的市场,把力量集中用于有事的市场阵地中
8.3扩大市场份额
考虑三个因素:引起反垄断诉讼的可能性、营销成本、营销组合策略
九、市场挑战者战略
9.1明确战略目标和竞争对手:供给市场领先者、攻击与自己规模相当的企业、攻击区域性小企业
9.2选择进攻策略
9.2.1正面进攻:挑战者集中兵力向对手的主要市场发动进攻,打击的目标是敌人的强项而不是弱点
9.2.2侧翼进攻:集中优势力量进攻对手的弱点,有时也可以正面佯攻,牵制其防守兵力,再向其侧翼或背面发动猛攻
9.2.3包围进攻:全方位、大规模的进攻,在几个展现发动全面进攻迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御
9.2.4迂回进攻:间接的进攻,避开了对手的现有阵地而迂回进攻,三种方法:发展无关的产品、以现在产品进入新市场,实现市场的多样化、通过技术创新和产品开发,以替换现有产品
9.2.5游击进攻:适用于规模较小、力量较弱的企业,目的在于通过向对手不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方,是指疲于奔命
十、市场营销调研的目的划分

项目 探测性调研 描述性调研 因果性调查
调研目的 发现存在的使什么问题 明确存在的问题是什么状况 发现问题产生的原因
适用方法 观察法 询问法 实验法
适用阶段 初步调查 正式调查 追踪调查与深入调查

十一、市场营销调研的步骤
11.1明确调研主题
11.1.1明确问题
11.1.2情况分析:由市场营销调研人员利用自己的知识和经验,根据已经掌握的资料进行初步分析
11.1.3初步调研:由市场营销调研人员与一些和调研问题相关的、熟悉这方面情况的人士进行交谈,以进一步了解情况、积累资料
11.2拟定调研计划
调研什么、目的、对象、主题、时间、范围、方法、预算
11.3收集调研信息
11.3.1资料来源
11.3.2调研方法

项目 询问法 观察法 实验法
优点 调研方法灵活方便
调研问题全满深入
调研方法直接有效
调研结果客观准确
验证因果关系
发现内在规律
缺点 周期长、组织难度大 重于表象、缺乏深度 时间长、费用大

11.4分析调研信息
11.5提交报告
十二、市场细分的标准
12.1消费者市场细分的标准
12.1.1人口因素:按年龄细分、按性别细分、按收入细分、按民族细分、按职业和教育程度细分
12.1.2地理因素:按地理位置细分、按人口多寡及密度细分、按气候细分
12.1.3心理因素:按社会阶层细分、按生活方式细分
12.1.4行为因素:按购买时机细分、按追求利益细分、按使用者状况细分、按使用数量细分、按品牌忠诚度细分、按购买的准备阶段细分
12.2生产者市场细分标准
按最终用户要求细分、按用户规模细分、按用户地理位置细分
十三、目标市场战略
13.1无差异性目标市场营销战略
概念:企业将整个市场作为企业的目标市场,推出一种产品,实施一种营销组合策略,以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求
行为:着眼于顾客需求的通行或同质性,忽略顾客需求的差异性,对市场不进行细分,指求满足大多数顾客的共性需求
优点:成本低、经济性好
缺点:难以满足顾客的个性化需求,容易导致竞争激烈和市场饱和
适用:少数消费者有共同需要、差异性不大的商品
13.2差异性目标市场营销战略
概念:选择多个细分市场作为企业的目标市场,并针对各个细分市场的不同特点,分别设计不同的产品,运用不同的营销组合策略,以满足多个细分市场消费者的不同需求
优点:更好的满足消费者的多样化需求,提高整体销量;一定程度上可以降低投资风险和经营风险
缺点:增加了成本;不能集中使用资源
适用:异质市场和实力强的企业
13.3集中性目标市场战略
概念:选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分为目标市场,集中企业全部资源为其服务,实行专门化生产和营销
优点:便于企业深入了解市场需求变化,能充分发挥企业优势;针对性强,可以节约生产成本和营销费用;专业化程度高;能满足个别细分市场的特殊需求,有利于企业产品在细分市场取得优势地位,提高企业的市场占有率和知名度
缺点:目标市场过于狭小,市场发展的潜力不大;企业目标市场过于集中和狭小,产品过于专业化,市场一旦变化,给企业带来极大的威胁
适用:生产周期短,需求量波动大的产品或资源有限、实力不强的中小企业
十四、产品整体概念
14.1产品概念:
狭义:由劳动创造,具有价值和使用价值能满足人类需求的有形物品
广义:能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务
14.2产品整体概念:
联系消费者需求和企业间的产品竞争,从整体上对产品进行研究,产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容
14.2.1核心产品:消费者提供的基本效用或利益,是消费者真正要买的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的内容
14.2.2形式产品:产品本体,是核心产品借以实现的各种具体产品形式,是向市场提供的产品尸体的外观
14.2.3期望产品:消费者在购买产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
14.2.4延伸产品:消费者购买形式产品和期望产品时,附带所获得的各种附加服务和利益的总和
14.2.5潜在产品:现有产品最终可能实现的全部附加部分和信转换的部分,或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品
十五、产品生命周期的概念以及阶段
15.1产品生命周期的概念:与其他十五一样,产品从投放市场到推出市场有生长、成长、成熟到衰亡的过程,市场营销学将产品在市场上的这一过程用产品生命周期加以描述
15.2产品生命周期各个阶段及特点
15.2.1介绍期:新产品刚刚投入市场的最初销售阶段,特点产品设计尚未定型;消费者对产品不熟悉;销售网络还没有全面、有效的建立起来;企业活力甚微;同类产品的生产者少、竞争少
15.2.2成长期:产品在市场上迅速为顾客所接收、销售量和利润迅速增长的时期。特点:产品已定性;消费者对新唱片已经熟悉;建立了比较理想的销售渠道;由于销售量增长,成本下降,利润迅速上升;市场竞争开始加剧
15.2.3成熟期:产品销售趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。特点:成长成熟期的销售呈饱和状态;市场出现饱和状态;销售水平开始缓慢下降
15.2.4衰退期:产品销售量几句下降,产品开始逐渐被市场淘汰。特点:产品需求量、销量和利润迅速下降;市场上出现了新产品和替代品;多数竞争者被迫退出市场
15.3非典型的产品生命周期
15.3.1再循环生命周期:产品销售进入衰退期后,由于种种因素的作用而进入第二个成长期
15.3.2多循环型生命周期:企业通过制定和实施正确的营销策略,使产品销量不断达到新的高潮
15.3.3非连续循环型生命周期:产品在一段时间内迅速占领市场,又很快退出市场,过一段时间后又开始新的循环
十六、影响企业定价的因素
16.1影响企业定价的内部因素
16.1.1定价目标:
16.1.1.1维持生存的定价目标:企业以求生存、维持经营和库存运转为目的的定价目标
16.1.1.2当期利润最大化的定价目标:企业以当期利润最大化为目的的定价目标
16.1.1.3保持和扩大市场占有率的定价目标:根据竞争对手的价格水平不断调整价格。常用低价策略
16.1.1.4产品质量最优化的定价目标:企业维持其产品质量领导者的形象,制定高价。名牌产品采用这种定价目标
16.1.1.5保持价格稳定的定价目标:获得一定的目标收益的必要条件
16.1.1.6应付市场竞争的定价目标:以应付竞争为定价目标的企业在定价时广泛收集资料,分析,比较之后,制定出有利于应付竞争的价格
16.1.1.7保持良好分销渠道的定价目标:需要中间商销售产品的企业来说,此项是获得良好经营效益的重要条件之一
16.1.2产品成本:定价的基础
16.1.3产品的产异性:企业的产品具有独特的个性,拥有竞争者不具备的特殊优点,从而与竞争者的产品形成明显差异
16.1.4企业的销售能力
16.2影响企业定价的外部因素
16.2.1市场性质:
完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场、完全垄断
16.2.2消费者需求:消费者时机支付能力、消费者对企业产品的需求强度、消费者需求层次有差异
16.2.3政府力量
16.2.4竞争者力量
16.2.5其他因素:消费者心理和习惯、企业或产品的形象、社会经济状况
十七、需求导向定价法
17.1认知价值定价法
企业以消费者对产品价值的感受和理解度为来确定价格
17.2需求差异定价法
企业根据消费者对同种产品的不同需求强度制定不同的价格
17.2.1需求差异定价法的方式:以消费者为基础的差别定价、以地点为基础的差别定价、以时间为基础的差别定价、以产品为基础的差别定价
17.2.2需求差异定价法的应用条件
17.2.2.1从消费者方面来说,消费者应对产品的需求有明显差异,产品的需求弹性不同,市场能够细分,产品不会因差别定价而导致消费者反感
17.2.2.2从企业方面来说,企业实行不同产品价格的总收入要高于同一价格的收入,因为产品实行差别定价不是目的,而是一种获取更高利润的手段,所以企业必须进行供求、成本和盈利的分析
17.2.2.3从产品方面来说,各个市场之间是分割的,低价市场的产品无法向高价市转移,这种现象可能是由于交通运输状况造成的,也可能是由于产品本身特点造成的
17.2.2.4从竞争状态来说,竞争对手无法在高价市场上同本企业进行产品价格竞争,着可能是本企业已垄断市场,竞争者极难进入;也可能是产品需求弹性小;还可能是消费者对本奇特产品已产生较强的偏好
17.3逆向定价法
企业以应付竞争或防止竞争为定价目标,以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格的主要依据方法
17.3.1随行就市定价法:将本企业谋产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得的平均报酬
17.3.2竞争价格定价法:根据本企业产品的实际情况及于竞争者产品的差异状况来确定价格
17.3.3投标竞争法:投标交易中,投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法
十八、新产品定价策略
18.1撇脂定价:新产品上市之初将产品价格定的较高
优点:树立企业名牌产品的形象、有利于企业掌握调价的主动权、环节产品供不应求的状态
缺点:不利于市场开拓,不利于占领和稳定市场;高价会导致大量竞争者涌入;容易招致公众的反对和消费者抵制
18.2渗透定价:新产品上市之初将产品价格定的较低
18.3满意定价:企业尽量降低产品价格在营销手段中的地位,重视其他在产品市场上更有利或有成本效率的手段
十九、促销与促销组合
19.1促销的作用:提供信息,疏通渠道;诱导消费,扩大销售;突出特点,强化优势;提高声誉,稳定市场
19.2促销组合的影响因素
19.2.1促销目标
19.2.2产品因素
19.2.2.1产品的性质
19.2.2.2产品的生命周期

产品生命周期 促销目标与重点 促销组合
投入期 建立产品知名度 介绍性广告、人员推销
成长期 提高市场知名度和占有率 形象建立性广告等
成熟期 提高产品美誉度,维持和扩大市场占有率 形象建立和强调性广告,公共关系,辅以营业推广
衰退期 维持信任和偏好、大量销售 营业推广、提示性广告

19.2.3促销策略
19.2.3.1推式策略:运用人员推销的方式,将产品推向市场
19.2.3.2拉式策略:运用非人员推销方式将消费者拉过来,使其对本企业的产品产生需求以扩大销售
19.2.4市场特点
19.2.5促销预算
二十、人员推销策略
20.1人员推销的特点:信息传递的双向性;推销目的的双向性;推销过程的灵活性;写作长期性
20.2人员推销的缺点:支出较大,成本高;对推销人员要求高

版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明!

邮件订阅,随时获取更新信息

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.